一、品牌策略梳理
品牌分析之品尚概览
商业模式:租下整栋楼,全面装修后再出租
人群定位:城市租赁市场中的青年群体
产品形式:集中式--整栋楼进行包装,形式上类似于酒店
产品特点:精致的环境设计、舒适的房间布局、便捷的公共配套、 全方位专业化生活服务,没有明显独特与其他品牌的特色
品牌分析之品尚挑战
强敌环视:房企背景 -- 龙湖冠寓、万科泊寓、旭辉领寓、德信随寓 ...
互联网+资本 -- 魔方公寓、青客、蛋壳公寓...
国企背景 -- 贝壳公寓、宁巢公寓 ...
央企背景 -- Youtha有巢... 酒店背景 --窝趣、城家公寓 ...
中介背景 -- 相寓、自如寓、红璞 ...
物业背景 -- 邦舍、群岛公寓...
以上各品牌部分尚未进入宁波市场,与其正面竞争并无优势,都是有可以学习和追赶的地方
机会挑战:市场并无绝对领导地位品牌,且各方同质化严重
现有问题: 1.品牌定位不清晰:无法区分建立自身品牌差异化、个性化
2.品牌视觉老化:品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想
3.没有精准易于传播的口号:无法与目标群达有效沟通,传达价值主张
4.品牌文化缺失:不是单纯的物质层面的满足,无法使客户达到心理认同和精神价值认同
品牌任务: 1.清晰地品牌定位:化市场竞争优势为品牌优势
2.塑造专属品牌形象:抢占消费认知,打动目标群体,形成品牌感召
3.树立自身品牌文化:建立消费者对品牌精神上的认同,创造品牌信仰
二、品牌分析之市场研判 - 市场现状
1.中国长租公寓发展进入快速成长期
2.发达地区网络传播传播热度最高
3.长租公寓总体网络舆论偏负面(租金上涨快、装修甲醛超标 ...)
4.知名长租公寓,3家发源于广州:泊寓、优+、红璞
5.市场上暂无绝对领军品牌
市场研判 之竞对分析
冠寓 -- 市场细分三种不同群体定位
核桃:“质享派”专属消费升级租住系列,大户型+小公区; 质享轻奢华公寓
松果:“群居Animal”以邻为友的综合型青年社区; “社交+增值服务”打造融合商业寓社交功能的青年社区
豆豆:“轻简Bang”灵活自由的在自助型功能系列;
“小房间+大公区”选配化功能,免租轻客品质需求,企业员工一站式住宿解决方案
冠寓-- 我家我自在 打造以集中式青年公寓为核心,融合居住、社交、商业、娱乐、生活服务的多元化社区 宁波地区三店:鄞州(宁南路店)、镇海(五里牌店二期、五里牌店二期
选址与泊寓不同,不在企业办公集中的区域,周边住宅更多,鄞州区租房价格与泊寓相当
魔方公寓 -- 致力于为都市白领提供长期独立居住的解决方
-- 生活就该有MO有样
宁波地区两店:鄞州(硅谷公馆店)、海曙(五里牌店二期、五里牌店)
原红璞公寓,装修上更显稳重成熟,户型更大,租金更高
泊寓 -- 城市青年家
依靠万科集团资金支持,“泊寓”作为长租公寓的统一品牌有利于品牌建立与宣传。泊寓于2014年便开始长租公寓业务在中国的布局,布局时间早,发展迅速,主要目标人群为一二线城市的毕业生、创业者等青年人群,市场定位准确。“泊寓”已经进入了将长租公寓业务于中国各地快速复制发展的阶段。
为漂泊在外的有志青年提供一个温暖舒适的家 宁波地区五店:鄞州(南部商务区店、港隆广场店)、海曙(芝士公园店)、北仑(北航店)、镇海(万科城店)
自如 -- 覆盖多领域在线租房业务
自如旗下有六大产品,其中自如友家、自如整租、自如直租是分散式公寓,自如寓是集中式公寓。 运营方式上,官网、APP、微信等多个渠道进行管理服务。服务上推出了保洁、维修、搬家等多个服务项目,从多个维度配合用户居住需求。 自如产品体系从多维度覆盖租房业务,能满足用户多样化需求,但安全事故层出。
YOU+国际青年社区——筛选租客打造资源整合社区
YOU+国际青年社区在入住前有三不租门槛,把目标客户定得精、细、准。 在运营核心上,YOU+国际青年社区的长期公寓业务只是载体,搭建年轻人和创业者的资源整合社区平台才是核心。
窝趣公寓-- 服务式公寓
窝趣公寓品牌归属于酒店集团铂涛集团旗下,其公寓类型主要分为轻社区公寓与服务式公寓两种。 其中轻社区公寓主打长租公寓业务,而服务式公寓的租期则更加灵活,兼顾长租、短租、日租和时租。 窝趣公寓在运营商带有显著的酒店运营痕迹,其提供的配套服务都十分强调“酒店式” 在消费者区分上,窝趣公寓还推出了会员制,针对是否会员在租赁价格、房费积分、清洁费用等方面都有显著的不同。
市场研判之市场洞见
工作与生活的难以平衡,其本质是时间与效率的问题
消费者在选择酒店或公寓型居住空间时关注的2大核心问题:
首先是物业选址,用户普遍先考虑酒店/公寓的地理位置,交通是否便利,离地铁站近否,周边配套是否完善;
其次是居住体验,是否提供特色人性化服务,居住环境是否安全舒适。
性价比是长租公寓下半场胜出的竞争重点
随着经济的发展以及人民生活水平的提高,人们不再满足于简单的居住需求,而是更加关注生活的质量。但同时租客的年轻化也影响着租房价格。 无论是长租公寓还是短租公寓长租,受访用户最能接受1500-2000元的月租价格,只有小于4%的受访用户可以接受3000元以上的月租公寓。长租公寓租客对智能家居设备与社区社交性要求不断提高, 34.0%受访用户期待长租公寓有智能家居的配备,32.1%用户期待长租公寓可以提供更多的社交性。 长租公寓企业要在装修与社区打造上打造社区文化,为租客提供社交平台,保证房源的质量以及提高房源的性价比,才能从下半场的租客抢夺战中胜出。
服务和科技推动会成为长租公寓的发展方向
整体上来看,长租公寓用户愿意为增值服务付费的意愿较强。长租公寓在诸如管家服务、房间打扫等方面给予便利,将有效提高用户体验感,有利于塑造长租公寓品牌形象,提高自身的竞争力。服务水平的提高将成为长租公寓的发展方向。
数字科技推动长租公寓立体化
数字科技对长租公寓立体化将起到巨大的推动,智能家居与公寓的结合有助于实现租户对品质生活的追求。VR技术、在线直播看房、无人酒店等智能服务,将会成为未来的标准配置。数字科技必将把出行带进多宇宙、多次元的立体未来。
三、品牌策略